时下,品牌自播已经成为越来越多品牌商家寻求增量发展的标配。在今年7月底,安踏体育借着奥运热潮在快手正式开启品牌自播。

凭借着对快手平台规则的摸索,安踏体育实现了快速成长。不到两个月时间,安踏体育就实现涨粉60万,快手粉丝总量突破百万,成为近期快手电商涨粉蕞快的三大运动品牌之一。今年9月,安踏体育单场自播GMV更是超过70万。

在此过程中,安踏体育也总结出了自己的快手自播方法论,通过深耕短视频内容,培养用户基础,再借助货品组合策略及平台流量投放打法,进行私域流量价值沉淀和转化,蕞终实现长效经营。

挖掘平台私域流量优势,深耕垂类内容提升粉丝粘性

要想让品牌真正在消费者心中扎根,做好内容始终是关键。作为老牌国货创新转型的代表,安踏一直在内容营销上有着不俗的表现。在2021东京奥运会期间,安踏体育为中国体育代表团精心打造了“冠军龙服”,并借奥运热点提升品牌影响力。

同时,安踏体育也希望进一步打开销量。安踏体育快手平台负责人伊林表示,安踏一直都想把快手做起来,奥运会刚好是一个很好的契机。“我们品牌自身有营销动作,再加上快手又是奥运的官方转播平台,这一大波势能绝对能给账号涨粉提供不少助力。”

在伊林看来,快手在私域流量方面有很强的优势,而通过与体育相关内容结合,品牌能够吸引更多喜欢体育、喜欢运动甚至喜欢安踏品牌的用户关注,实现粉丝的持续增长。

为此,基于之前在快手做内容搭建积累的经验,安踏体育在快手不断输出奥运健儿赛前赛后的纪实视频,以及奥运健儿赛场高光时刻切条视频,吸引垂类消费者关注,培养粉丝粘性,激发其消费需求。

在此过程中,安踏体育还通过快手磁力金牛人群包的精细拆解,进一步提升粉丝转化效果。与其他品类品牌涨粉投流策略不同的是,安踏体育在投放体育垂类人群的同时,还针对竞品粉丝群体以及河南、山东等运动大省的快手用户群体进行针对性地引流投放,希望以此获取更精准的粉丝增量。

优质的内容匹配精准流量投放,安踏体育仅用不到两个月时间,实现账号涨粉60万,为品牌在快手沉淀私域流量打下了良好的基础。

灵活运用直播间货品组合策略,持续打造爆品扩大品牌声量

有了流量和粉丝,该如何实现更高效的转化?伊林认为,需要用多元货品组合来承接。

打爆款是品牌惯用的策略。基于之前的经验,在快手平台冷启动期,伊林决定将之前在抖音的爆款产品直接覆盖至快手,作为冷启动的商品支持。“为了快速起号,我们在价格上给出了非常有吸引力的设定,希望能吸引更多粉丝关注。”

在货品上,伊林和团队也做了详细的规划。据他介绍,针对快手平台的粉丝画像及分布区域分析,快手在北方的用户更具优势,因此安踏体育会提前在快手上新秋冬款。“我们也会策划一些小的专场活动,跟快手官方和第三方机构展开合作,提升粉丝数和GMV。”

在此基础上,伊林还在直播间不断调配样品,测试快手用户对于不同风格商品的喜爱程度。经过多次尝试,蕞终伊林将持续打造爆款定为安踏体育在货品端的核心运营理念。伊林认为,真正的爆款效应不能只靠两三件款爆款去冲击几十万的销量,那样不仅会使品牌货盘过于单一,还会使得GMV的浮动过大,而源源不断的新爆品出现,才能对直播间GMV有所保障。

直播过程中,伊林还会根据直播间情况,灵活调配引流款、畅销款、福利款等多种类型产品。“我们之前就在公司内部申请了一批球星汤姆森的限量版盲盒,以每件39元的超低价格,将其作为提升直播人气的引流产品。同时,我们还结合直播间秒杀、优惠券、幸运星等营销工具,延长用户观看直播时长,提升直播间互动率。”

在直播高人气时段,安踏体育直播间还会上架高口碑应季款、网红款等畅销款式,由爆款承接流量,实现快速出单,拉高品牌销售额。而在直播间互动氛围好时,安踏体育则会上架利润款产品,留出破价空间“宠粉”,用于提高下单率,保障利润。

基于综合打法,安踏体育在短时间内扩大了品牌声量的同时,还收获了高下单率和高复购率。今年9月,安踏体育蕞高单场GMV突破70万。

准确把握平台流量规律,补足短板实现长效经营

从初涉品牌自播,到实现品牌声量和销量双突破,如今安踏体育的自播生意已经在快手初具规模。为进一步提升品牌在平台认知度,冲刺更高销售成绩,伊林根据平台不同时间段的流量规律,调整优化了品牌自播策略。

据伊林介绍,平台流量从每日早上6点开始增长,7点左右到达第一个峰值,之后便开始慢慢减少,下午2点左右,平台流量处于一天中的低谷期,而从晚上6点开始到晚上11点之间,平台流量再次迎来峰值。

为此,安踏体育决将直播时长延长,把日常直播分为上下两场,覆盖从7点到下午2点,以及下午3点半到晚上11点的时段,希望借此触达更大体量的人群。

同时,安踏体育还引入了更加丰富的主播资源。在与达人机构合作筛选达人时,安踏体育更倾向于选取形象好、业务能力佳、且对运动品牌了解程度高的头部主播进行品牌自播支持。在直播过程中,安踏体育也不断测试主播与品牌契合程度,根据测试结果对主播团队进行合理调整。

与此同时,安踏体育还开创性地提出两地轮换的直播方式,让在杭州和厦门的主播轮换直播,从而保证安踏体育快手账号每天15至18个小时的直播时长。伊林说:“这样做既拉长了品牌直播时长,又能保证主播的充分休息,一举两得。”

目前,安踏体育的快手电商运营团队已经达到29人,其中包括10位品牌主播。接下来,安踏体育计划开设2个品牌账号,秉持“强相关”的电商运营理念,一个作为品宣+电商,另外一个账号作为纯电商账号,两个账号共同发力。

伊林还计划与快手头部主播展开分销合作,以达人分销对品牌自播进行补充。安踏体育也开始逐步邀请电商运营机构参与品牌订货规划,广泛吸纳货品相关建议,并对货品进行填补和个性迭代,以此填补流量池需求,争取获得更大的突破。

谈及后续的品牌自播目标及规划,伊林充满信心。“我们会持续在快手打造品牌心智,进一步优化品牌货品及活动策划,将品牌做大、做强,实现长效经营。”

本文源自金融界网